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Calculateur de CAC payback
En combien de mois récupérez-vous ce que vous dépensez pour signer un client ? C'est l'indicateur qui dit si votre machine commerciale finance sa croissance ou la consomme.
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Les repères utilisés (12 mois, 18 mois, ratio de 3) sont les références les plus courantes en B2B. Elles viennent du logiciel par abonnement et méritent d'être adaptées à votre cycle et à votre rétention. La trajectoire d'une année sur l'autre compte plus que le chiffre absolu.
Méthode
Comment le calcul est fait
- Coût d'acquisition client. Dépenses marketing plus coûts commerciaux, divisés par le nombre de nouveaux clients signés sur la même période.
- Marge brute mensuelle par client. Chiffre d'affaires annuel moyen par client, divisé par douze, multiplié par le taux de marge brute.
- CAC payback. Coût d'acquisition divisé par cette marge mensuelle. Le résultat est un nombre de mois.
- Valeur vie client. Marge mensuelle multipliée par la durée de vie moyenne, en mois.
- Ratio LTV sur CAC. Valeur vie client divisée par le coût d'acquisition.
L'erreur la plus fréquente est d'oublier les salaires commerciaux dans le coût d'acquisition. On compte le budget publicitaire, on omet l'équipe. Le CAC obtenu est alors deux à cinq fois trop bas, et la conclusion qu'on en tire est fausse. La deuxième erreur est de calculer sur le chiffre d'affaires plutôt que sur la marge brute, ce qui produit le même optimisme injustifié.
Pour comprendre l'indicateur avant de le calculer, lisez CAC payback : définition, calcul et comment le réduire en PME et ETI.
Questions fréquentes
CAC payback et coût d'acquisition
Comment calculer le CAC payback ?
Le CAC payback se calcule en divisant le coût d'acquisition d'un client par la marge brute mensuelle que ce client génère. Le coût d'acquisition regroupe l'ensemble des dépenses marketing et commerciales de la période, divisé par le nombre de nouveaux clients signés sur cette même période. Il faut y inclure les salaires et variables des commerciaux, les outils, la publicité et le contenu. Si vous dépensez 120 000 € pour signer 20 clients, votre CAC est de 6 000 €. Si chaque client génère 500 € de marge brute par mois, le CAC payback est de 12 mois.
Qu'est-ce qu'un bon CAC payback en B2B ?
Les repères les plus utilisés en B2B situent un CAC payback sain sous 12 mois, acceptable entre 12 et 18 mois, et problématique au-delà de 18 mois. Ces seuils viennent du monde du logiciel par abonnement et méritent d'être adaptés : une PME industrielle avec des contrats pluriannuels et une forte rétention supporte un payback plus long qu'une activité à cycle court et churn élevé. Ce qui compte davantage que le chiffre absolu, c'est sa trajectoire d'une année sur l'autre.
Pourquoi utiliser la marge brute et non le chiffre d'affaires ?
Parce que le chiffre d'affaires n'est pas de l'argent disponible pour rembourser l'acquisition. Il faut d'abord payer la production, la livraison et le support. Calculer un CAC payback sur le chiffre d'affaires donne un résultat flatteur et faux, souvent deux à trois fois trop optimiste. La marge brute est le seul agrégat qui reflète ce que le client rapporte réellement.
Comment réduire son CAC payback ?
Trois leviers, du plus rapide au plus structurel. Le prix d'abord : une hausse tarifaire ou une réduction des remises augmente la marge par client sans coût d'acquisition supplémentaire, et c'est l'effet le plus immédiat. Le taux de transformation ensuite : mieux qualifier réduit le coût par client signé sans toucher au budget. La structure de coût enfin : arbitrer entre canaux, supprimer ceux qui coûtent sans convertir. Couper le budget commercial fait mécaniquement baisser le CAC mais fait aussi baisser le volume, ce n'est presque jamais la bonne réponse.
Quelle différence entre CAC payback et ratio LTV sur CAC ?
Le CAC payback mesure une vitesse : en combien de mois vous récupérez votre mise. Le ratio LTV sur CAC mesure une rentabilité : combien de fois le client rembourse son coût d'acquisition sur toute sa durée de vie. Les deux se lisent ensemble. Un ratio de 5 avec un payback de 30 mois signale une bonne rentabilité mais un besoin de trésorerie important. Un ratio de 2 avec un payback de 6 mois signale une machine rapide mais peu profitable. Le repère courant est un ratio supérieur à 3.
Votre CAC payback dérape ?
Dans la plupart des cas, le problème n'est ni le budget ni les commerciaux : c'est le prix, la qualification ou le mix de canaux. L'audit commercial dit lequel des trois.